Publicitatea si neuromarketingul(VIII)

Publicitatea apelează direct la nevoile consumatorului 

Ştirea a iscat o isterie în masă, americanii temându-se că filmele sunt pline de mesaje subliminale care fac propagandă comunismului – principalul inamic în acea perioadă. Câţiva ani mai târziu, James Vicary a recunoscut că experimentul de fapt nici n-a avut loc, iar rezultatele au fost inventate.

„Este însă recunoscut faptul că publicitatea apelează direct la nevoile consumatorului, după ce le-a identificat. Se crează astfel un fel de dialog între nevoile – de multe ori ascunse – ale publicului şi «lumile/identităţile alternative» pe care le propune un mesaj publicitar. Prin urmare, da, publicitatea se joacă cu mesaje principale sub care poate insera, la nivel retoric, mesaje secundare. Acest lucru poate fi folosit, însă, de cele mai multe ori înspre o cauză pozitivă – cum e cazul campaniilor de responsabilitate socială – pentru a motiva publicul ţintă să ia o anumită atitudine vis-a-vis de produs sau situaţie”, a mai spus Lect. Dr. Oana Barbu, care este şi director de comunicare al echipei RCM Timişoara, campioana României la Rugby în ultimii doi ani. „Un astfel de exemplu este campania Dove cu manifestul lor «Pentru frumuseţe adevărată». Alte ori, însă, mesajul secundar e folosit strict în scopuri de vânzare de tipul «dacă până şi Ghiţă ciobanul are abonament nelimitat, tu de ce nu ai avea?»”, a explicat lectorul universitar.

Neuromarketingul, „o ştiinţă“ complexă puţin studiată în România 

Conform Oanei Barbu, tema neuromarketingului e tratată cu foarte mare superficialitate în România, faţă de alte ţări occidentale. „Din întreaga «ştiinţă» a influenţării la nivel de comportament al consumului şi reacţiei la produs, noi încă utilizăm în exces elementele emoţionale simple de tipulul grija pentru părinţi, dragostea de mamă şi pentru copii, ataşamentul faţă de tradiţie. Dar asta nu e neuromarketing.

Neuromarketingul este un domeniu în curs de de dezvoltare chiar şi în America, Olanda sau Franţa, ţări în care se studiază răspunsurile consumatorilor la stimulii de marketing utilizând tehnici de neuroimagistică, cum ar fi rezonanţa magnetică nucleară (RMN), electroencefalografia sau magnetoencefalografia”, a declarat profesoara de la universitatea de Vest.

„Această aparatură este folosită pentru a măsura activitatea cerebrală din anumite arii ale creierului, pentru a investiga modul în care consumatorii iau decizii şi legătura dintre procesul decizional şi zonele creierului uman. Testăm ataşamentul persoanelor faţă de produse, dar ne putem da seama şi de ce ei reacţionează după cum reacţionează”, a mai spus Oana Barbu, care de multe ori le oferă studenţilor săi exemplul unui experiment celebru, un studiu în domeniu realizat în 2003 şi publicat în 2004 de către Read Montague, profesor la Baylor College of Medicine din Houston, SUA.

In cadrul experimentului, un grup de persoane a băut Coca Cola sau Pepsi în timp ce creierele le erau scanate cu ajutorul unui RMN funcţional. Astfel, s-a relevant faptul că diferite arii ale creierului se activează dacă oamenii cunosc sau nu brandul consumat.

Potrivit studiului, atunci când oamenii ştiau că aceştia consumă Coca Cola, au spus că preferă Coca Cola în detrimental Pepsi şi li s-a activat lobul frontal, zonă ce coordonează atenţia, controlează memoria pe termen scurt şi dirijează gândirea – în special planificarea. Totuşi, când aceştia nu cunoşteau brandul consumat, au raportat faptul că preferă Pepsi, cercetătorii remarcând activarea unei structuri din sistemul limbic ce este responsabilă cu comportamentul emoţional şi instinctual.

„Acest lucru ne duce la concluzia că brandurile produselor folosite ca stimuli emoţionali influenţează activitatea, deci pot influenţa comportamentul de cumpărare, însă emoţia este doar una dintre strategiile de influenţare”, este de părere directorul de comunicare al echipei campioane la rugby, „În orice caz, publicitatea nu va putea să vândă niciodată ceva ce oamenii nu recunosc, măcar emoţional, ca fiind nevoie, chiar dacă momentan, situaţional. Sau, cum îmi place mie să spun, «Sexul nu vinde, noi il cumparam»”, a concluzionat Oana Barbu.

sursa

3 gânduri despre „Publicitatea si neuromarketingul(VIII)

  1. Asta e culmea ! Ăștia studiază cum să ne bage reclama direct în mijlocul creierului ! 👿 I-aș spune doamnei O. Barbu ca pe mine să mă cruțe atunci când analizează aspectele neuromarketingului fiindcă mie, un produs căruia i se face reclamă îmi spune un singur lucru : produsul nu a fost suficient de bun pentru a se vinde pentru calitățile sau valoarea lui așa că trebuie ajutat.

    Apreciază

Opinii

Te rog autentifică-te folosind una dintre aceste metode pentru a publica un comentariu:

Logo WordPress.com

Comentezi folosind contul tău WordPress.com. Dezautentificare /  Schimbă )

Poză Twitter

Comentezi folosind contul tău Twitter. Dezautentificare /  Schimbă )

Fotografie Facebook

Comentezi folosind contul tău Facebook. Dezautentificare /  Schimbă )

Conectare la %s